Ventes circulaires
Comment vendre plusieurs fois le même produit?
Chez GATE C, nous aidons les fonctions ventes et marketing à récupérer, préparer au réemploi puis revendre leurs produits. Souvent sous-estimées, les ventes circulaires représentent pourtant une importante opportunité d’augmentation du chiffre d’affaires.
Un produit préparé au réemploi, reconditionné ou remanufacturé est moins cher qu’un produit neuf. Par exemple les moteurs rénovés des tracteurs Massey Ferguson coûtent 30 % moins chers que les moteurs neufs, tout en offrant les mêmes performances et la même garantie. TeliaSonera, une société de télécommunication, a préféré faire reconditionner son mobilier de bureau usagé plutôt que d’acheter du mobilier neuf. Plutôt que d’acheter des armoires frigorifiques neuves, les distributeurs M&S, COOP ou Sainsbury’s font reconditionner leurs armoires usagées.
L’augmentation prévisible du prix du carbone contribuera probablement à augmenter cet écart de prix. Par exemple, si le prix du carbone était fixé à 50 dollars la tonne, un compresseur neuf d’une valeur de 79,50 dollars coûterait seulement 5,85 dollars remanufacturé.5
Un produit remis en état constitue donc une alternative intéressante aux produits à bas coût. En remettant en état ses produits, une entreprise peut ainsi accéder au marché des clients qui ne peuvent pas ou ne veulent pas s’acheter les produits neufs. Par exemple, en commercialisant des pièces détachées de réemploi, Renault a pu accéder aux clients qui ne souhaitaient pas acheter des pièces neuves pour leur véhicule ancien. Un fabricant de meubles a estimé qu’il pouvait augmenter son chiffre d’affaires de 95 % sur la vente d’un canapé en le revendant trois fois de suite puis en revendant ses matériaux. Le distributeur Electro Dépôt s’est fixé comme objectif que la vente de produits reconditionnés et d’occasion ainsi que la location représente 40 % de son chiffre d’affaires en 2035.6
La vente de produits préparés pour le réemploi, reconditionnés ou remanufacturés se développe dans de nombreux secteurs économiques.
20%
Part des smarphones d’occasion utilisés en France en 20251
$100
Estimation en milliards du marché mondial des produits électroniques reconditionnés en 20302
10%
Croissance annuelle du marché mondial de la vente de vêtements de seconde main3
5%
Croissance annuelle minimale du marché mondial du réemploi et remanufacturing des équipements industriels4
Freins aux ventes circulaires
La vente de produits préparés pour le réemploi, reconditionnés ou remanufacturés doit néanmoins faire face à d’importants freins.
Cannibalisation des ventes
Les entreprises peuvent être hésitantes à mettre sur le marché des produits dont la vente pourrait cannibaliser celle de leurs produits neufs. Le risque de cannibalisation est toutefois souvent limité. Les produits remis en état concurrencent plus les produits à bas coût que les produits neufs.
Pour réduire le risque de cannibalisation, les fabricants peuvent utiliser un canal de distribution spécifique, commercialiser les produits remis en état sous une marque spécifique ou vendre leurs produits reconditionnés sur de nouveaux marchés.
Disponibilité des produits usagés
Les entreprises peuvent adapter la production de produits neufs à la demande. Par contre, la commercialisation de produits remis en état dépend de la disponibilité de gisements de produits usagés, que l’entreprise ne maitrise pas. Ces gisements sont souvent variables, en volume et en qualité.
Acceptabilité par les clients
Les clients peuvent être hésitant à acheter des produits qui ne sont pas neufs, en particulier les produits dont la valeur est élevée et les produits techniques. Un produit de réemploi peut être perçu comme moins fiable, moins sûr ou moins durable qu’un produit neuf. Il l’est quelquefois.
L’acheteur doit s’assurer que la performance de l’équipement remis en état sera conforme à ses attentes (garantie du fournisseur, certificat, etc.). En France, la fédération du réemploi propose le label RecQ Reconditionnement de qualité.
Produits non conçus pour le réemploi
Tous les produits n’ont pas été conçus en vue du réemploi.
Un produit destiné à être réemployé plusieurs fois doit être conçu en vue du réemploi. Les pièces et composants susceptibles d’être remplacés au cours de la vie du produit doivent être facilement accessibles. Les pièces visibles doivent privilégier les matériaux peu sensibles aux rayures. L’effacement rapide et irréversible des données personnelles stockées dans le produit doit être possible. Par exemple, la plupart des smartphones proposent une fonction permettant de réinitialiser le téléphone afin de supprimer l’ensemble des données personnelles.
Notre approche
Evaluer le marché et ses clients
Evaluer la taille du marché des produits préparés au réemploi, reconditionnés ou remanufacturés
Définir les canaux de distribution
Identifier les canaux de distribution permettant d’éviter les risques de cannibalisation
Adresser les freins à la commercialisation
Recenser les principaux freins à la commercialisation et les leviers pour les atténuer
Confirmer le business case
Evaluer les coûts de production (collecte, tri, remise en état et distribution des produits usagés) et la disposition à payer des clients
Nos études de cas
Pour un fabricant global de mobilier de bureau, nous avons conçu une offre de vente de mobilier reconditionné. Nous avons comparé les différents modèles opérationnels et évalué le retour sur investissement.
Notre client a mis en place par la suite une offre de mobilier reconditionné.
Pour l’éco-organisme Ecomaison, nous avons évalué l’offre et la demande de services de réparation de mobilier. Nous avons recensé les principales pannes et réparations par catégorie de mobilier (cuisine et salle de bain, canapé et fauteuil, meuble meublant, mobilier d’extérieur).
Ecomaison a par la suite mis en place un réseau de réparateur de canapé et un bonus réparation.
Pour Bpifrance, nous avons évalué les différents modèles de tri, recyclage et réemploi des matériaux de construction (plateforme de regroupement, plateforme digitale, etc.) pour revendre des matériaux de construction usagés.
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